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miércoles, 26 de enero de 2011

Marketing Relacional



Marketing Relacional

Para hablar sobre marketing relacional es importante saber que desde los años 80’s aparecen distintas personas que opinan y dan sus aportes sobre lo que para ellos significa este concepto. Apareciendo definiciones y puntos clave que en conjunto forman una nueva forma de relacionar el cliente con la empresa, que se sientan identificados para satisfacer las necesidades más importantes y poder evolucionar al trabajar juntos. Este proceso se ha ido creando y fortaleciendo gracias a cada aporte de investigadores, estudiosos y profesionales que desarrollan lo que es el marketing relacional. Algunos aportes y recomendaciones estarán presentes en este documento para dar a conocer algunas de sus características más importantes.

Antes de comenzar a hablar sobre la definición del marketing relacional y sus características más importantes, sería de interés aportar algunos conceptos dichos a través de los años por personas que han estudiado el tema. En 1989, el señor Christian Grönroos enfatizaba lo que eran las dimensiones del marketing relacional:

- "Enfoque en el consumidor a largo plazo.

- Hacer y mantener promesas a los consumidores.

- Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en actividades de marketing.

- Implementar interactividad en los procesos de marketing.

- Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores.

- Conseguir y usar información de los consumidores”.

Dichas dimensiones hacen notar la importancia del rol del consumidor en cada paso del marketing relacional, ellos son el punto principal y Grönroos trató de explicar la relación entre el consumidor con cada uno de los procesos comerciales de una organización o empresa.

En 1994, Alet define el marketing relacional como:

“el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación”.

Donde claramente vemos la importancia de una buena relación ya sea de la empresa, compañía o establecimiento con el consumidor para lograr su plena satisfacción, donde la creación de estrategias son fundamentales para mantener la confianza y la fidelidad del cliente con su otra parte, cosa que desde un principio toma fuerza la característica presente en ambas definiciones antes expuestas.

Otro punto importante es el que en 1998 el señor Gordon expone ocho puntos importantes en los cuales se afirma el marketing relacional, y entre ellos están: “Cultura y valores, liderazgo, estrategia, estructura, consumidores, tecnología, conocimiento y análisis y procesos”. Dichos puntos explican más ampliamente el amplio rango de trabajo que este tipo de marketing ofrece a sus partes en dicho proceso de trabajo. Ya sea el consumidor como el oferente debe contener valores que los hagan confiar en la futura relación o en la que ya existe para el logro de las metas, es cuestión de trabajo e inteligencia la cual desarrolla un proceso que puede llevar al éxito o fracaso dependiendo del trato y métodos utilizados para dicha relación. Desde la parte social y cultural se ve influida hasta la inteligencia y capacidad mental de resolver conflictos y crear métodos de captación de clientes para conseguir excelentes resultados. Nadie debe confiarse del otro para concluir una estrategia sino que es un constante trabajo de búsqueda por la obtención de la calidad y de la mejor manera de vender y comprar, y como toda relación, se nota el nivel de confianza y credibilidad que se le debe dar a la empresa y al consumidor.

Ya para el año de 2001, los señores McDonald, Christopher, Knox y Payne exponen la idea de que el marketing relacional debe conseguir una fuerte relación entre la empresa y los siguientes mercados:

“Mercado de proveedores,

Mercados internos (procesos),

Mercados de relaciones indirectas,

Mercados de recursos humanos internos, y

Mercados de consumidores”.

Dichos mercados son los responsables del alto grado de consumo y ventas que se pueden dar para lograr las metas propuestas antes de poner en práctica el trabajo del marketing relacional. La correcta función de cada uno de ellos complementa el exitoso trabajo de la empresa y el servicio que brinda desde las personas que proveen su producto hasta quien lo consume como se menciona en cada punto. Podemos ver que éste tipo de marketing funciona independientemente con cada área de trabajo que se puede encontrar en una empresa, construye confianza y relación para poder satisfacer las necesidades de cada persona involucrada en el proceso de un mercado que ofrece cierto producto.

Finalmente una de las definiciones que se presentan bastante claras y que se ve relevante aún hoy día es la que el señor Leonard Berry de la Universidad de Texas dio para caracterizar lo que es el marketing relacional:

“El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. El Marketing Relacional es un proceso que gestiona los recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo valor al cliente”.

Dicha definición sostiene lo que se ha venido mencionando anteriormente, el fortalecimiento de una unión imprescindible entre los clientes y la empresa son los principios de un resultado de éxito y capacidad de crecimiento. La empresa más que nadie necesita saber cómo se comportan, cómo viven, cómo interactúan y cómo se desarrollan los clientes para poder así conocer y brindar el mejor servicio que ellos se merecen dependiendo de su situación social, económica y de necesidades. Se menciona también la evolución del producto al lado de la evolución de las personas a través del tiempo, lo cual es importante para no quedarse atrás con los intereses de las personas. Nadie puede vender un automóvil con métodos y estrategias de los años ochenta, las personas pensamos diferente y nuestra mente recibe la información de manera nueva, nuestros sentidos necesitan diferentes estrategias para poder sentirme atraído por lo que quiero o necesito comprar. Al final de todo esto, la mejor satisfacción es tener clientes satisfechos y agradecidos con la marca en la cual se ha confiado.

Dicha confianza, el marketing relacional debe basarse en dos principios importantes que logran el éxito, los cuales son la información del cliente lo más correcta y real posible, osea conocer en forma casi perfecta sobre el cliente o clientes que tengo que satisfacer, esta relación es principal y necesaria. Y como segundo punto, la buena comunicación entre ambas partes, la cual debe ser frecuente, continuada e interactiva. Dicha comunicación debe mantenerse en el tiempo, existir siempre y cuidarla para que no se extinga, esto crea mayor rentabilidad y un crecimiento sostenido.

Los públicos en el Marketing Relacional:

Dicha relación cuenta con públicos correspondientes a cada mercado en específico donde se busca identificar y comprender sus necesidades y expectativas y así crear la estrategia relacional más efectiva para desarrollar objetivos tomando en cuenta los recursos que se ofrecen.

Los públicos en el marketing relacional se pueden conformar por las siguientes áreas: canal de distribución, mercado interno (los empleados), los proveedores, los partners o colaboradores, mercados de influencia, consumidores finales y clientes, y redes relacionales. (Reinares Lara, 2002)

Como conclusión es importante retomar cada uno de los puntos importante que brinda el marketing relacional para el éxito de una empresa donde la relación con sus clientes es lo más importante para lograr el crecimiento y mantenimiento de la marca. Conocer las necesidades, valores, mentalidad y demás características de cada consumidor es la mejor manera de estar pendiente de lo que ellos necesitan para poder brindar la mejor calidad de un producto necesario y con una comercialización actual. También es importante recordar que dicha relación en el marketing incluye no solamente los clientes, sino todo aquello que involucra la empresa, desde el proveedor del producto hasta los empleados, trabajadores, personas directas e indirectas que se relacionan con la empresa son importantes para el éxito de la misma. Mantenerse actualizados en materia de mercadeo y estrategia es el plan que no debe perderse de vista, lo cual implica seguir adelante y conseguir las metas que se deben plantear en cada una de las estrategias de venta.


LOS DIFERENTES PÚBLICOS OBJETIVOS PARA UNA ACCIÓN RELACIONAL DE UNA UNIVERSIDAD PRIVADA

Público objetivo actual (consumidores):

· Estudiantes de pregrado.

Estudiantes de posgrado.

· Familias de los actuales estudiantes.

Público objetivo potencial (consumidores potenciales):

· Estudiantes de secundaria y sus familiares.

· Estudiantes licenciados de otras universidades.

· Estudiantes pre-posgrado extranjeros.

· Estudiantes no licenciados procedentes de otras universidades.

Mercado interno:

· Profesores.

· Becarios.

· Personal administrativo.

· Profesores invitados y conferenciantes.

· Staff y equipo gestor.

· Personal de servicios.

Mercado de referencia:

· Universidades extranjeras.

· Universidades públicas y privadas con titulaciones no competidoras.

· Consultores en materia de educación.

· Investigadores.

· Empresas.

Proveedores:

· Contratas.

· Consultores.

· Proveedores de material docente.

· Constructoras.

· Auditoras.

· Editoriales.

Mercado de recursos humanos:

· Agencias de empleo.

· Consultora de recursos humanos y headhunters.

· Antiguos alumnos.

· Antiguos empleados.

· Mercado de promoción interna.

· Foros científicos y académicos.

Mercado de influencia:

· Instituciones educativas secundarias.

· Prensa especializada en educación.

· Mass media.

· Consejo de universidades.

· Competidores públicos y privados.

· Ministro de educación.

· Organismos de relaciones de intercambio de estudiantes.

· Autoridades locales.

· Analistas bursátiles.







Citas Bibliográficas

  • Reinares, P. & Ponzoa, J. (2002). Marketing Relacional. Madrid: Prentice Hall

  • Microsoft. (s.f.). Marketing Relacional, Futuro Relacional. Extraído el 25 01, 2010, de http://www.microsoft.com/business/smb/es-s/marketing/marketing_relacional.mspx.

  • Wakabayashi, J. (2010). La investigación sobre el marketing relacional: un análisis de contenido de la literatura 2007-2008. (Spanish). Journal of Economics, Finance & Administrative Science, 15(29), 119-130. Retrieved from EBSCOhost.

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